Es gibt viele Irrglauben zum Online-Reputationsmanagement. Manche glauben es ist „nur“ ein Aufgabenbereich der PR-Abteilung. Oder einfach nur das Überwachen der Social Media Kanäle. Insbesondere wird oft unterschätzt wie groß der Einfluss der Reputation auf die Neukundengewinnung und Umsätze ist.
Der Ruf des eigenen Unternehmen ist heute ständig präsent und für jeden potentiellen Neukunden dank Online-Bewertungen und Social Media jederzeit einsehbar. Dafür müssen Kunden noch nicht mal aktiv danach suchen: bei Google-Suchen zu Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen wird der Ruf im 5-Sterne Format angezeigt. Detaillierte Kundenmeinungen sind mit 1-2 Klicks sofort aufrufbar. Reputationsmanagement ist daher nicht nur etwas für die ganz großen Konzerne mit PR-Abteilungen, sondern für alle Unternehmen sehr wichtig.
Ein häufiges Problem ist, dass der Ruf nicht immer der Realität entspricht. Jeder hat schon einmal die Erfahrung gemacht, dass etwas besser war als sein Ruf. Auch Unternehmen, die eigentlich zufriedene Kunden haben und ihre Arbeit gut machen, können eine schlechte Reputation haben. Der Grund ist meistens, dass das Unternehmen kein Reputationsmanagement betreibt. Denn leider reicht es nicht aus, einfach nur gut zu sein. Zum Glück ist es heute einfacher denn je, die eigene Reputation zu überwachen, zu verwalten und zu verbessern. Wie das geht, schauen wir uns in diesem Leitfaden an.
Was ist Reputationsmanagement?
Auch bekannt als ORM (Online Reputation Management), lässt es sich definieren als „die Überwachung und Beeinflussung des Rufs einer Person, einer Organisation oder eines Produkts in digitalen Medien“ (Wikipedia). In diesem Leitfaden konzentrieren wir uns auf das ORM für Unternehmen und Produkte.
Wie die Reputation entsteht und geformt wird, hat sich in den letzten Jahren sehr stark verändert. Früher waren Kunden passiv. Sie hatten keine öffentliche Stimme und einzelne Kunden konnten kaum die Reputation von Unternehmen beeinflussen. Heute können auch einzelne Kunden ihre Meinung tausenden von anderen potentiellen Kunden mitteilen und einen direkten Einfluss auf die Reputation haben.
Deswegen hat sich auch das Online Reputation Management vom Aufgabenbereich der Unternehmenskommunikation zunehmend zum SEO (Suchmaschinenoptimierung) bewegt.
Beim Online Reputation Management überwachen und beeinflussen Unternehmen aktiv ihren eigenen Ruf im Internet. Wir empfehlen dafür das MMI-Framework (Monitor, Manage, Improve). Zu Deutsch Überwachen, Verwalten, Verbessern.
Man überwacht so viele Kanäle wie möglich, um bei negativen Entwicklungen schnellstmöglich zu reagieren bevor die Reputation geschädigt wird. Wenn rufschädigende Probleme entdeckt werden, verwaltet man sie in dem man versucht das Problem zu lösen und je nach Möglichkeit öffentlich darauf antwortet. Zudem reduziert man die Sichtbarkeit von negativen Meinungen um den Schaden zu begrenzen. Letztendlich verbessert man die Reputation, indem man auch positive Meinungen öffentlich macht und versucht die Sichtbarkeit von diesen zu verbessern.
Weshalb ist die Online-Reputation wichtig?
Egal wie groß Ihr Unternehmen ist, Kunden und potentielle Kunden unterhalten sich über ihre Produkte oder Dienstleistungen. Sei es in Instagram Posts, Facebook Gruppen oder Rezensionen, Kunden können ihre Meinung an vielen Stellen veröffentlichen. Vermeiden lässt sich das schon lange nicht mehr. Und wenn es vom Unternehmen richtig genutzt wird, kann sich die Online-Reputation als sehr effizientes Marketing-Wunder entpuppen.
Ihr Unternehmensruf wird den Kunden online förmlich ins Gesicht geworfen: Selbst wenn Kunden nach Ihrer Rufnummer oder der Anfahrt zu Ihrem Geschäft suchen, werden sie sofort auf Ihre Reputation im 5-Sterne Format aufmerksam gemacht. Ganz egal, ob sie dafür Google Maps, Apple Maps oder so gut wie jede andere digitale Plattform nutzen. Ihre Reputation ist im Internet omnipräsent.
60% aller Kunden nutzen das Internet mindestens einmal in der Woche um Geschäfte zu recherchieren. Dabei vertrauen 76% der Kunden Online-Bewertungen genauso wie persönlichen Empfehlungen. Eine gute Reputation online bedeutet mehr Vertrauen und führt zu einer höheren Conversion Rate (Umwandlungsrate) – also einer höheren Proportion von Interessenten, die letztlich kaufen. Zudem hilft die Reputation bei der Suchpositionierung.
Reputationsmanagement ist wichtig um Werbekosten zu optimieren, mehr Umsatz zu generieren und mehr Neukunden zu akquirieren. Eine gute Reputation führt zu langfristigem Erfolg.
Was hat den größten Einfluss auf die Online-Reputation?
Es ist ein Traum, wenn man das Budget für eine PR-Agentur oder Abteilung hat, die alle möglichen Kanäle in Echtzeit überprüft und entsprechend reagieren kann. Da das Budget bei den meisten Unternehmen dafür nicht vorhanden ist, konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Maßnahmen mit dem größten Einfluss. Dabei schauen wir uns an welche Meinung potentielle Kunden am wahrscheinlichsten sehen und welche den größten Einfluss auf die Wahrnehmung Ihres Unternehmens haben. Es geht also vor allem um die Sichtbarkeit (Visibility). Je nach Industrie und Kundensegment, kann dies unterschiedlich sein.
Das Vertrauensbarometer von Edelman zeigt, dass Suchmaschinen so viel Vertrauen für Nachrichten und Informationen geschenkt wird, wie traditionellen Medien (in beiden Fällen 65%). Deswegen sollte unsere erste Priorität die Google Suche sein.
Google Suchergebnisse
In den allermeisten Fällen ist die Google-Suche das Medium, das den größten Einfluss auf die Reputation hat. Andere Suchmaschinen sind mit Google’s Marktanteil von über 90% vernachlässigbar. Schon lange ist nicht nur die Webseite die eigene digitale Visitenkarte, sondern die erste Suchergebnisseite zu Ihrem Unternehmen. Zum Teil wird dem Kunden sogar schon vorgeschlagen, sich über Ihre Reputation zu informieren, bevor er Ihren Unternehmensnamen ausgeschrieben hat:
Diese Suchvorschläge (Autocomplete) von Google werden automatisch anhand von häufigen Suchen generiert. Wenn sie rufschädigend sind, lassen sie sich zwar mit rechtlicher Hilfe löschen, aber ansonsten können sie nicht verändert werden. Typische Kombinationen sind: „Unternehmensname + seriös / erfahrungen / bewertungen / test / erfahrungsbericht“.
Wo versteckt man am besten eine Leiche?
Auf der Seite 2 bei der Google Suche.
Dieser Witz von Suchmaschinenoptimierern hat seine Berechtigung: 95% des Traffics bleibt auf der ersten Seite. Man kann man sich also getrost auf die erste Seite konzentrieren.
Bewertungsportale
Wie bereits erwähnt, vertrauen 76% der Kunden online Bewertungen. Eine Studie der Harvard Business School zeigte, dass Restaurants die ihren Bewertungsscore bei Yelp um einen Stern erhöhen konnten, 9% mehr Umsatz hatten.
Dabei ist das prominenteste Portal meistens Google My Business, da die Bewertungen von GMB direkt rechts neben den Suchergebnissen angezeigt wird. Aber auch viele andere Bewertungsportale ranken meist weit oben für den eigenen Unternehmensnamen. Google zeigt dabei oft bereits den Bewertungsscore der Portale mit sogenannten Snippets im Suchergebnis an. Manche Kunden überspringen auch den Weg zum Portal über Google und suchen direkt im Portal. In den meisten Fällen reicht es, sich die SERP zu den Suchwörtern anzuschauen, um zu sehen, welche Portale am wichtigsten sind.
Social Media
Kunden unterhalten sich auf Social Media natürlich auch über Unternehmen. Dank des Netzwerkeffektes lassen sich schnell Meinungen bilden und verbreiten. Der dadurch generierte User-generated Content (nutzergenerierte Inhalte) wirkt besonders authentisch. Je nachdem welches Social Media genutzt wird, sind die Inhalte auch bei den Google-Suchen auffindbar.
Auch hier kommt es wieder auf die Industrie und die Zielgruppe an, um zu wissen welche Plattform am wichtigsten ist. Als Hauptaugenmerkmal haben wir stets die Sichtbarkeit.
Online Reputation Management in der Praxis
Wie managt man die Reputation in der Praxis? Wie das anhand des MMI-Framework geht und welche hilfreichen Tools es dafür gibt, schauen wir uns jetzt an. Bei dem MMI-Framework monitoren, managen und improven wir die Marke um letztendlich die Visibility von positiven Meinungen zu erhöhen und die von negativen Meinungen zu reduzieren. Es einige Tools, um den Ruf kosteneffizient zu überwachen und zu verwalten, die wir uns auch anschauen.
MONITOR
Um negative Meinungen und Probleme zu entdecken, bevor diese dem eigenen Ruf schaden können, ist es wichtig sie frühstmöglich zu erkennen. Am besten nutzt man dafür Tools, um bei neuen Erwähnungen automatisch informiert zu werden. Dabei sollte man den eigenen Firmen- und die Markennamen überwachen.
Es gibt viele Tools für das so genannte Brand Monitoring. Hier ist ein kleiner Überblick von einigen beliebten Tools:
Google Alert (empfohlen)
Das wahrscheinlich meistgenutzte Tool für’s Brand Monitoring. Google Alert ist kostenfrei und sendet Benachrichtigungen per Email, wenn zum Suchwort neue Inhalte von Google gefunden werden. Mit diesem Tool sollte jeder anfangen.
Tools um die SERPs zu überwachen
Die Google-Suchergebnisseite zur eigenen Marke ist inzwischen die Visitenkarte des 21. Jahrhundert geworden. Die Suchergebnisseite wird von SEOs auch als SERP abgekürzt (search engine result page). Damit wir wissen, ob sich etwas bei den Suchergebnissen auf der ersten Seite verändert, gibt es eine vielzahl von SEO-Tools. Man könnte wahrscheinlich einen eigenen Blog zu den vielen Lösungen führen, daher nur ein kurzer Überblick von ein paar Lösungen:
- SERPwatcher
- Ahref
- SEMrush
Interessant ist auch die Brand Monitoring Funktion von SEMrush. Sie zeigt die Sentimente von Suchergebnissen an, also ob sie negativ oder positiv für eigene Reputation sind.
Bewertungsplattformen
Google My Business
Google My Business informiert per Email, wenn neue Bewertungen abgegeben werden. Dafür muss man sich lediglich anmelden und den Standort verifizieren. Dies funktioniert allerdings nur reibungslos für bis zu 10 Standorte.
Targetbox
Der Benchmarking-Service unserer Software Targetbox informiert bei neuen Google My Business Bewertungen. Das funktioniert auch bei mehr als 10 Standorten. Zudem lässt sich per Email auf die Bewertungen antworten. Demnächst folgen noch mehr Bewertungsplattformen.
BrightLocal
BrightLocal überwacht über 80 Bewertungsplattformen auf neue Bewertungen und sendet Email-Benachrichtigungen. Funktioniert zur Zeit nur bei englischsprachigen Plattformen.
Social Media
Hootsuite
Wohl eines der beliebtesten Social Media-Tools, welches auch dafür genutzt wird Social Media Posts vorzubereiten. Die Monitoring Funktion überwacht Keywörter und Hashtags.
f5bot
Je nach Industrie und Zielgruppe wird reddit auch in Deutschland immer beliebter. Google Alert funktioniert bei reddit Posts und Kommentaren nicht gut. f5bot ist kostenfrei und sendet Benachrichtigungen bei Erwähnungen von bis zu 200 Suchwörtern bei reddit und Hacker News.
MANAGE
Im nächsten Schritt managen wir negative Meinungen zum Unternehmen, die es bereits gibt und neue, die wir beim Überwachen finden. Wir beantworten sie öffentlich, damit sich andere Kunden ihre eigene Meinung bilden können. Zudem versuchen wir die Sichtbarkeit von negativen Meldungen und Meinungen zu verringern. Das passiert indem wir sie entweder entfernen oder positive bzw. neutrale Meinungen vor ihnen platzieren.
Transparent antworten
Man sollte generell auf negative Meinungen und Meldungen öffentlich und transparent antworten und sie nicht unkommentiert lassen. So kann man immer seine eigene Version vorbringen und andere können sich ihre eigene Meinung bilden. Es ist erschreckend wie wenig Unternehmen die Funktion von Google My Business nutzen, um auf Bewertungen zu antworten. Hier erklären wir, wie man auf Rezensionen bei Google antwortet (inkl. Mustertexten).
Dabei ist interessant, dass eine Studie des Harvard Business Review gezeigt hat, dass sich auch der Bewertungsscore und die Bewertungsanzahl verbessert, wenn Bewertungen beantwortet werden. Die Kunden sehen, dass ihre Meinung zählt und ernstgenommen wird.
Sichtbarkeit reduzieren
Je sichtbarer die negative Meinung oder Meldung ist, desto schlechter ist sie für unsere Reputation. Deswegen versuchen wir die Sichtbarkeit zu reduzieren. Wie beeindruckend das Volkswagen bei der SERP zum Suchbegriff „Volkswagen“ gelingt, erklärt Evergreen Media in diesem Video: Dominiere deinen SERP Real Estate.
Die meistgenutzte Vorgehensweise ist, so viele Social Media Profile (Social Media Properties) wie möglich zu beanspruchen, da diese generell sehr gut ranken, also weit oben erscheinen. So lassen sich z.B. negative Zeitungsmeldungen zum Unternehmensnamen auf die 2. Google-Seite verbannen. Wir versuchen also die Sichtbarkeit von neutralen bzw. positiven Suchergebnissen zu erhöhen, um die Sichtbarkeit von den negativen zu reduzieren. Je nach Budget und Reputation, lohnt es sich dafür eine SEO-Agentur zu nutzen.
Bei Bewertungsplattformen, wie Yelp, Tripadvisor und vor allem Google My Business, geht das kaum. Diese schaffen es auch sehr gut zu ranken, da sie von Suchenden oft angeklickt werden. Insbesondere die Google My Business Bewertungsergebnisse werden besonders prominent angezeigt. Die Bewertungsfunktion kann nicht abgeschaltet werden. Hier kann man lediglich die Sichtbarkeit von negativen Bewertungen mit positiven überschwemmen. Das Problem dabei ist, dass unzufriedene Kunden überproportional oft bewerten.
Wenn man auf negative Rezensionen antwortet, schafft man es in einigen Fällen das Problem zu lösen. Manchmal löscht oder ändert der Bewertende seine Bewertung. Das wird aber in den meisten Fällen nicht klappen. Wie man dieses Problem löst, schauen wir uns im IMPROVE-Teil an.
Verleumdungen und Beleidigungen entfernen
Konstruktive Kritik sollte nicht gelöscht werden. Auch wenn das bei manchen Social Medien möglich ist, kann dies als Zensur aufgefasst werden und die Reputation weiterhin schädigen. Bei vielen Plattformen ist es in den meisten Fällen aber auch nicht möglich.
Verleumdungen und Beleidigungen hingegen sollte man nicht hinnehmen und entfernen. Nicht ohne Grund ist dies in Deutschland auch ein Strafbestand. Google Bewertungen zu entfernen ist zwar nicht leicht, aber durchsetzbar. Mehr dazu in unserem Artikel 3 Wege um eine Google Bewertung zu entfernen. Das Prinzip lässt sich auch bei anderen Plattformen anwenden.
Da manche Unternehmen inzwischen versuchen, so gut wie alle negative Rezensionen als Verleumdung zu entfernen (in unserem Artikel zeigen wir auch ein persönliches Beispiel), fangen manche Bewertungsplattformen an, sich zu wehren:
IMPROVE
Im letzten Schritt, nachdem wir von negativen Meldungen und Meinungen erfahren und uns um sie kümmern, versuchen wir unsere Reputation noch weiter zu verbessern. Unzufriedene Kunden bewerten überproportional öfters, weil die Motivation seinem Frust Luft zu machen größer ist. Wie schaffen wir es also mehr positive Bewertungen zu erhalten?
Fake Bewertungen
Manche Firmen versuchen ihre Reputation mit gekauften Bewertungen – sogenannten Fake Bewertungen – zu verbessern. Davon ist dringend abzuraten. In unserem Artikel zur Rechtslage von gekauften Bewertungen erklären wir, dass das Fälschen von Bewertungen zu teurer Abmahnungen und Sperrungen bei den Plattformen führen kann. Zusätzlich zu dem Rufschaden, der entsteht wenn die Kunden sehen, dass das Unternehmen seine Bewertungen fälscht.
Alle Kunden um Bewertungen bitten
In der Regel haben negative Erfahrungen einen größeren Einfluss auf Menschen. Deswegen machen sich unzufriedene Kunden eher die Mühe, eine negative Bewertung zu hinterlassen. Um dem entgegenzuwirken und die eigene Reputation zu stärken, sollte man alle Kunden – also auch die zufriedenen – um eine Bewertung bitten. 70% aller Kunden, die schon einmal um eine öffentliche Bewertung gebeten wurden, haben auch eine Bewertung hinterlassen.
Dabei sollte man unbedingt von Gutscheinen oder Geldgeschenken für die Bewertungsabgabe absehen, da diese auch zu Abmahnungen und Sperrungen führen können. Das OLG Hamm hat bereits 2013 entschieden, dass das Anbieten von Gutscheinen für Bewertungen ein Wettbewerbsverstoß ist, da der Kunde bei der Abgabe der Bewertung nicht frei und unbeeinflusst ist.
Die Kunden müssen es einfach haben, eine Bewertung abzugeben. So bittet man Kunden um Bewertungen. Indem wir mehr Kundenbewertungen bekommen, übertönen wir die negativen Stimmen mit positiven und verbessern die Online-Reputation.
Tools zur Bewertungserinnerung
Targetbox
Unsere Softwarelösung Targetbox erinnert Kunden an die Bewertungsabgabe via Email, SMS, QR Code und anderen Möglichkeiten. Ihre Kunden haben mithilfe eines Bewertungslinks eine leichte Möglichkeit direkt eine Bewertung bei Google abzugeben. Mithilfe einer Vorschaltseite kann zusätzliches Feedback von unzufriedenen Kunden abgefragt werden, bevor diese ihren Frust öffentlich machen.
ReviewForest ist auch eine interessante Methode, um die eigenen Kunden zum Bewerten zu motivieren – ohne gegen die Richtlinien (Gutscheine oder andere Vorteile) zu verstoßen. Nach der Anmeldung erhält ihr Unternehmen einen Bewertungswald. Für jede Kundenbewertung wird dann ein Baum gepflanzt.
ReviewForest ist ein Projekt von Targetbox in Zusammenarbeit mit Plant-for-the-Planet, eine der größten Organisationen für Aufforstung weltweit. Damit wird sichergestellt, dass für jede Bewertung auch wirklich ein Baum gepflanzt wird. Zur Zeit funktioniert das ganze noch mit Google Bewertungen. In Zukunft sollen noch mehr Plattformen dazu kommen.
Mehr Social Media Posts von zufriedenen Kunden
Das Prinzip, welches wir für die Bewertungen nutzen, bei denen wir die negativen Stimmen mit positiven übertönen, können wir auch für Social Media verwenden. Wie motiviert man Kunden dazu, auf Social Media über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu posten? Je nach Industrie und Kundensegment, gibt es dafür vielzählige Methoden. Kreativität ist wichtig.
Enchroma ist ein bekanntes Beispiel für ein Unternehmen das mit einem einfachen Trick nicht nur die eigene Online-Reputation sehr gestärkt hat, sondern auch dank Social Proof viele Neukunden akquirieren konnte. Enchroma verkauft Sonnenbrillen mit denen Rot-Grün Farbblinde Farben normal sehen können. Inzwischen gibt es hunderte Social Media Posts und Videos von Enchroma-Brillenbesitzern, wie diese das erste Mal die Brille aufsetzen und zum Teil in Tränen ausbrechen. Das Unternehmen teilt diese Posts auf der eigenen Webseite und hat eine Playliste auf Youtube dazu erstellt.
Doch die Kunden haben anfangs nicht von selbst diese Posts gemacht. Erst als ein Enchroma Mitarbeiter die Idee hatte Luftballons in verschiedenen Farben und einen Zettel mit dem Hinweis „Share your moment“ und Hashtag #enchroma beizulegen, fingen die Posts an.
Genau der gleiche Trick funktioniert natürlich bei wenigen Produkten. Das Beispiel zeigt aber, wie man mit Hilfe von Kreativität Kunden zum Posten ermuntern kann. Und das man Kunden häufig daran erinnern muss.
Feedback aus Meinungen nutzen
Die negativen und positiven Meinungen sollte man auch nutzen um das eigene Angebot zu verbessern. Konstruktive Kritik kann Probleme an den eigenen Prozessen aufzeigen. Denn hinter jeder negativen Bewertung stehen meist 3-5x Kunden, die das gleiche Problem hatten, aber sich nicht die Mühe gemacht haben dies öffentlich kundzutun.
Mit der Reputation werben
Nachdem wir es geschafft haben, die Reputation online zu verbessern, sollten wir diese auch aktiv nutzen und ausschöpfen. So genannter Social Proof ist eines der wirksamsten Werbemittel. Zufriedene Kunden sind bekanntlich die beste Werbung. Immerhin vertrauen 84% der Millennials nicht mehr der traditionellen Werbung.
Die Kundenbewertungen lassen sich mit Bewertungssiegeln auf der eigenen Webseite oder im Shop anzeigen. In diesem Artikel erklären wir, wie man Bewertungen auf der Webseite einbindet. Dadurch, dass diese Kunden-Testimonials extern sind, erhalten sie einen glaubwürdigen Eindruck.
